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拼多多 2 亿美元联盟国美,品牌家电加入「百亿补贴」

摘要

拼多多需要家电品牌品类和物流供应链,国美需要拼多多的流量。

拼多多主动往电器品类再迈一步。4 月 19 日,拼多多宣布,将认购国美零售发行的 2 亿美元可转债,期限三年,票面年利率为 5%。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配 12.8 亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的 5.62%。

这次投资之后,双方还达成诸多合作事项,包括:国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多「百亿补贴」计划,此前国美同时在天猫、京东上开有线上门店;国美旗下安迅物流将接入拼多多平台,为平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务;拼多多会向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源。

这次资本上的合作显然是国内第二大电商和第二大线下电器商城的一次联盟。由于国美电器的缔造者黄光裕出狱,重掌国美在即,因此也有网友将拼多多(黄峥)和国美(黄光裕)的这次合作戏谑称作,「双黄连」。那么,这剂双黄连到底是怎么被制造出来的呢?


拼多多下快棋:品类+物流+供应链

对拼多多而言,联盟国美是扩大平台电器、家居品类内容的重要里程碑。

自拼多多上市以来,扩大「品牌」品类一直是其业务的重心。过去拼多多的主战场是零食、日化等快消品,但这些产品无法构建成一个电商长期发展、做大、盈利的全部想象空间。

         (图| 视觉中国)

因此,寻求更高客单价和更多元的品类势在必行。此前,拼多多主要靠百亿补贴拉动旗下「品牌」商品的销量,比如,其已经成为购买 iPhone 这样高端品牌的主平台。

这次联盟国美目标同样相似。拼多多和国美的合作从 2018 年就已经开始,但此前双方合作的主要是主打性价比的定制款产品,国美的高端旗舰产品主要依靠自身电商平台和京东等平台进行销售。这次达成合作后,国美的产品将全量上线拼多多。

因此,通过牵手国美不仅可以帮助拼多多进一步高客单价品类,同时还能增加其和京东、淘宝竞争的砝码。

另外,这样的联盟站队显然是有数据支撑的。拼多多方面的信息显示,国美 2018 年入驻拼多多后,旗下官方店铺曾在微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军,是平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

除了品类,国美电器的物流和供应链同样诱人。

相较于快消品,电器、家居产品由于涉及到安装、维修,是最难线上化、配送运输的产品,至今主流电商平台在电器上表现仍有许多改进空间。

国美则不然,作为是长期深耕电器领域的零售平台,在物流和产品供应链上经验丰富。这对拼多多「电器」生意的兴起提供了可能。

比如,国美旗下的安迅物流是少有的主打电器运输安装一体的全国综合物流服务供应商,目前在全国拥有超过 6000 个服务网点。2018 年,国美已经完成了全品类安装 515 万台。其网络可以覆盖中国 95% 的地级市,能够在 170 多个城市实现当日达,240 多个城市实现次日达。

事实上,双方已经在物流合作上进行过试水。2018 年 12 月,国美安迅物流就已经成为拼多多的物流合作伙伴,双方完成系统对接,安迅物流将为拼多多商家提供包括家具、家电、运动器材的大件物流服务。

这次在资本层面的合作达成后,根据双方达成的协议,国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的家电全生命周期管理和「家·生活」服务解决方案。

另外,尽管这几年国美市场表现不佳,但它仍然是电器领域的最擅长进行供应链整合的厂商。和国美打成联盟,几乎等于可以复用国美这套成熟生态系统和供应链体系。

综合来看,对拼多多而言,联盟国美是一步迅速盘活棋局的快棋,有助于平台打开从采购到交易再到线下交付的闭环场景。


国美再突围:扩大流量入口,加速服务转型

对于国美而言,牵手拼多多则是为了扩大流量入口,助推公司「物流配送安装、供应链输出」的新战略业务。

国美成立于 1987 年,崛起依靠的是一套「价格屠夫」理论。它依靠「连锁」商城的打法,再反逼供应链把价格打到最低,形成商城优势。又依靠价格便宜而吸引客户流量,从而实现商城、产品方、消费者三方受益的格局。

但这种稳固的商业模式,却被移动互联网时代的电商冲击得七零八落。电器商城还需要进场费等诸多限制,但电商平台非但没有限制,收取的服务费用也更低,再加上流量入口更大,带来的转化也更多。

(图| 视觉中国)

国美 CFO 方巍在 2017 年的一次公开演讲中反思国美战略时曾经提到,「在零售领域,百货和家电都发生了很多变化,过去的商场价格下降了 57%,国美电器同店总体下降了 10% 左右。我们自己也分析过,用户流量逐步从商场到了网上。」

国美也曾想过自救,从 2012 年开始,国美就想靠自建电商平台转型,但效果不佳。主要原因是家电品类较垂直,用户购物场景频次较低,无法像电商平台依靠高频带动相对低频的电器产品。

据相关数据显示,2018 年,国美家电全渠道市场份额仅为 7%,线上份额仅有 3.5%。在这种情况下,盈利也难以持续,2019 年亏掉的 25.9 亿元。连续三年陷入亏损,共亏 79.27 亿元。

从这个层面来看,对于和拼多多的联盟将为国美补充资金,避免企业走入困境。

另外,这也是给一直苦于转型的国美打了一剂「流量」强心针。国美场景过于细分,流量入口狭窄,拼多多的扶持无疑很重要。但更重要的是,在帮助拼多多补齐供应链和物流能力的同时,国美也可以继续推着国美选定的转型道路上行进。

在面向电商转型明显不力的情况下,从 2017 年,国美宣布推出「家·生活」战略,试图从配送服务端再找机会,主打整体方案提供商、服务解决和供应链输出。

按照方巍的逻辑,这套转型中,国美的重心将成为「物流配送安装、供应链输出」的服务商。这意味着,过去国美线下门店的电器产品是直接变现来源,但将来以家庭电器为轴心的零售服务将成为国美重心,「家有三条主线,家电、家居和家装,一共有 4.5 万亿市场容量。」

和拼多多的联手给了它充分探索线下场景和物流场景解决方案的可能性。现在国美线下有超过 1600 家门店,此前这些门店是构成国美前端解决方案的「体验场所」,但如何把流量导进来,让运力得到充分释放不能只依靠线下门店。

这也是为什么拼多多强调要向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源。

综合来看,拼多多需要国美的品类、物流、供应链能力,而国美则需要一个强有力的流量入口。联盟双方需求相对契合,这样的「双黄连」似乎不会太苦。


责任编辑:靖宇

头图来源:视觉中国

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