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携程老大+快手带货旅游,火爆背后「直播+」成新趋势

摘要

线上「种草」,线下「拔草」,直播如何拉动实体经济?

晚上八点,穿着一袭蓝色古装,梁建章出现在快手直播间。他是携程的创始人。但此时,他化身苏州才子唐伯虎,穿越五百年来到现代,变成了一名带货新主播。

「老铁们,疫情当中,大家都憋坏了吧?」一开场,唐伯虎就打趣地说,「来跟我一起享受秦淮风月。」紧接着,他把自己的搭档秋香请到台上。这场以带货江苏旅游为主题的直播正式开启。

疫情之下,旅游业受到巨大冲击。如今全国经济步入恢复期,从业者该如何为复苏做好预热?直播成为了合适的方式。

在梁建章的直播间,他推荐的产品都是携程上精选的优质酒店,搭配江苏特色景点的门票,打包销售。这算是一次预购,大部分酒店消费的截止时间甚至可以到年底。

以优质酒店作为爆款单品在线上销售,通过快手直播的途径,将线上流量转化成未来可到线下店消费的实实在在的客户。而住店不只是住店,以住宿带动周边旅游才是重点。

直播成为扣紧线上与线下的枢纽。携程与快手的拉手,也巧妙地打出了一套线上「种草」+线下「拔草」的组合拳。背后暗含的大趋势,是短视频和直播正逐渐成为一种基础设施,赋能实体经济。

         梁建章直播带货连线快手达人 | 快手


线上「种草」,线下「拔草」

如何成为优质的带货主播?

秘诀之一就是亲身体验。「我用过,觉得很好的,我才推荐」。尤其是酒店类产品,本质上提供的是服务,价值高,决策成本高,于是消费者更加看重推荐人体验后的评价。

梁建章在这方面非常有经验。在快手直播,每每等到他推荐产品,第一句总是「我去过」、「我住过」、「我吃过」。

一家园林式酒店,因为这次来苏州就下榻于此,梁建章希望推荐。一家酒店的餐厅非常有特色,主厨可以用菜刀把一整块豆腐绣成雪花,这让梁建章印象深刻,于是极力推荐观看直播的老铁。

看得出梁建章对酒店的位置要求极高,便利性是他评价的标准。他对推荐酒店附近的旅游景点如数家珍,也记得周边特色的美食小店。

比如南京的香格里拉酒店,他会重点强调距离「玄武湖很近,风景很惬意」。除了用语言讲述,他们还为推荐酒店准备了短视频介绍,将亮点完整呈现给观众。

你在决定去哪旅行时,一定会搜集很多体验攻略。「旅游+直播」的优势正在于此。对消费者而言,视频是比图片和文字信息密度更高的内容输出。高密度信息更容易营造在场感、沉浸感,让消费者能更有效率地做决策。

一位行业观察者提到,旅游行业的消费决策周期长,从萌生消费意愿、确定旅行规划、安排时间可能就要大半年,直播其实起到了「临门一脚」的加速作用。

这种加速体现在直播带货的销量上。官方数据显示,直播 1 小时,梁建章带货的 GMV 高达 2201 万元,直播间累计观看人次 289 万人,互动近 200 万次。

直播带货对旅游业的意义,就在于它能催化旅行这类决策周期不可控的消费,将旅游服务类产品整合,直观地呈现在消费者面前,并且提供了极具性价比的价格。

此次,携程推出了不同价位多款优质酒店产品。「这不叫买,这叫抢」。「这不叫便宜,叫实惠」。快手主播散打哥连麦梁建章,在听完此次带货的旅行产品后,发出这样的感叹。连麦时,散打哥一边喊着「兄弟们」,一边手把手教大家如何下单。

在快手看直播带货,一种感受很明显,「接地气」。以此梁建章直播为例,参与连麦的除了散打哥,还有快手吃播浪胃仙。镜头切换到浪胃仙,摆在眼前的是一大盘炸鸡。浪胃仙一边啃着炸鸡,一边推荐酒店里的美食餐厅。

快手是一个社区,快手达人与关注者之间是一种强关系,存在信任感,因此在带货的转化率上会更强。这也是快手直播带货的优势。与散打哥、浪胃仙连麦之后,梁建章直播间的带货量有了更进一步的提振。


散打哥手把手教学观众抢购 | 快手


「直播+」成为一种基础设施

从主播带货「种草」到抢购买入「拔草」,一个线下旅游的消费行为就在快手直播间完成了闭环。通过高频直播拉动低频旅游消费的同时,让品牌形象在用户心智中更立体,更有温度,更有诚意,这才是更重要的。

实际上,线上「种草」+线下「拔草」这套组合拳模式正在快手平台上推广。今年 3 月 6 日,快手就与马蜂窝旅游联合推出了「云游全球博物馆」,邀请全球各地优质商家、讲解员,以直播的形式带领线上用户游览多家著名的博物馆和美术馆。

今年 3 月 30 日,快手与同程艺龙达成战略合作。同程艺龙除了提供旅游产品外,还将携手各大旅游目的地推出系列短视频和直播活动。快手也会给到相应的流量扶持和达人资源。

这些合作的目的,是将 OTA 平台与短视频平台的链路打通,双方依托各自优势资源,打造「旅游+直播」的新消费。

短视频和直播的兴起,改变了旅游业传统营销的套路。以张家界为例,在这座以旅游业闻名的城市里,基本上,每 5 个当地导游中就有一位拥有个人快手账号。拍短视频,做直播,甚至成为了从业者的基本能力。

这在一定程度上也说明,短视频和直播正逐渐成为一类基础设施,赋能实体经济。对快手而言,这是一种能力的输出,将直播与各行各业的具体场景结合,尤其是疫情期间。

「直播+交通」,快手联手中国交通运输部,在疫情期间开展「疫情防控,交通在行动」系列直播。这也是交通运输系统在短视频直播领域上做出的首次探索,16 场直播总观看人数超 9000 万。

「直播+教育」,快手做了「停课不停学」,与教育企业合作上线 K12、学前、职教等教育内容。「直播+医疗」,快手联合多家医疗企业开通免费「在线问诊」功能,超 40 万用户通过快手进入各个在线咨询平台。

快手创始人宿华说过,「快手不仅可以在生产者和消费者之间建立起连接,提升品牌价值和消费体验,还可以让商品生产的全流程都能被消费者实时看到,这对生产者既是一种监督,也是一个广告。」

短视频和直播,就是 B 端与 C 端连接的媒介。宿华曾将短视频平台比作一个巨大的超市,这里的每一个商品都自带视频演示和商品说明,是一个能够充分调动消费需求的场所,可以让人们发现需求,刺激消费。

而直播带货,正是这种能力的具象体现。直播带货火爆背后,「直播+行业」的进程正在加速。

头图来源:快手

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